Как купувачите правят своя избор? Дали осъзнават това, което правят?

Откакто съществува бизнесът, търговците се опитват да разберат какво подбужда хората да купуват. Съществуват десетки, ако не и стотици теории, обясняващи поведението на купувачите в процеса на вземане на решение за покупката. Доста от тези теории противоречат едни на други, но колкото и да изглежда странно, всичките те са правилни!

Как да разберете какво подбужда вашите клиенти да купуват вашите продукти и услуги? Ние решихме да ви запознаем с различните теории за поведението на хората, които със сигурност ще ви открият някои интересни похвати да продавате повече.

Класическата теория, която обяснява поведението на потребителите, се основава върху вярата в това, че хората правят своя избор на продукт или услуга, осъзнавайки какво правят. Те претеглят вариантите и избират най-подходящия за себе си.

Според тази теория, процесът за вземане на решение за покупката се дели на пет основни етапа.

Първо, човекът осъзнава, че има някаква потребност. След това започва да търси информация за това, с помощта на какво може да удовлетвори тази потребност (т.е. с помощта на какви продукти или услуги). След като е определен вид на продуктите или услугите, човекът започва да ги сравнява. На следващия етап той прави избор на най-добрия според него продукт или услуга, решава да направи покупка и купува.

Последният етап е реакция на покупката – купувачът оценява дали е направил удачен избор.

Тази ситуация може да се променя в различните ситуации. Например, когато се прави повторната покупка, част от етапите се пропускат. Така човекът, който иска да пие, автоматично, без да сравнява, избира марката, която е харесал при предишната си покупка.

Този процес изглежда много логичен, но наистина ли нашите клиенти се държат по начина, който описва класическата теория?

Икономистът Дан Ариели в своята книга „Предсказуемата ирационалност“ показва интересни примери за липсата на логика при вземане на решения. Например, ако туристическа фирма предлага на своите клиенти да изберат един от трите варианта: пътуване до Париж с платена закуска, пътуване до Рим с платена закуска и пътуване до Рим без закуска, то с много голяма вероятност те ще изберат пътуването до Рим със закуска.

Това се нарича „ефект на примамката“. Същността на този ефект е в това, че потребителите са склонни с по-голяма вероятност да избират един от приличащи си варианти за избор, когато имат предложен трети вариант, който значително се отличава от другите два.

Ариели също така пише за ирационалното възприемане на ценността на вещите. Ако продуктът се появява на пазара за пръв път, за да може той да се продава на много високи цени, е достатъчно да се направи реклама, където този продукт е показан близо до други много скъпи продукти, – по този начин купувачът автоматично отнася и новия продукт към групата на продукти с висока ценност.

Има интересни примери, касаещи цените. Ариели разказва за поредния плацебо ефект. Той е забелязал, че лечебният ефект на плацебо се засилва, ако пациентите вярват, че взимат много скъпо лекарство.

Още един пример за ирационалния избор – ефектът на очакването, който доказва, че това как ние възприемаме нещата може доста да се различава от това, което наистина усещаме.

Така по време на един експеримент, проведен в групата студенти, на участниците са предложили да опитат два модела бира, не обяснявайки, че в единия модел е добавен оцет. След дегустацията повечето студенти са харесали точно бирата с оцета.

След това на същата група са предложили същата бира, но са обяснили кой модел съдържа оцет. Резултатите са се оказали напълно противоположни. Знанието е променило техните вкусови усещания!

Психолозите отбелязват, че в момент преди покупката хората обикновено изпитват силни положителни емоции – желание да притежават, предвкусване на удоволствието и очакване на новите възможности.

След покупката става точно обратното – хората стават потиснати и често изпитват чувството на разкаяние. При това, колкото повече време, сили и пари човекът е похарчил за покупката, толкова по-силно е чувството на празнина.

Психологът Барри Шварц в своята книга „Парадоксът на избора“ пише, че основната причина за подобно състояние е усещането за пропуснатите възможности.

Повечето производители и търговци смятат, че трябва да предоставят на своите потребители, колкото може по-голям избор на продукти или услуги, но те всъщност, само усложняват процеса на избор за хората. Човек, който трябва да избере от 100 модела сирене само един, изпитва стрес от невъзможността да пресметне всичките „за“ и „против“. Той подсъзнателно не може да понесе мисълта, че като направи окончателния избор, той ще пропусне не две-три, а цели 99 други възможности.

Изследователят Шина Айенгар има още по-дълбоки виждания по въпроса – тя смята, че необходимостта да се избира от много еднотипни продукти води клиента към втрещяване, което го кара напълно да се откаже от покупката.

Тя е провела интересен експеримент. В един супермаркет са поставили две сергии със сладко. На едната са били представени 24 модела на сладко, а на другата – шест.

Много повече хора са се спрели да опитат сладко на сергията, където имало повече варианти за избор, но само 3% от тях най-накрая са направили покупка. До сергията с по-малък избор са се спрели по-малко хора, но за сметка на това, 30% от тях са решили да направят покупка.

Айенгар дава три съвета на предприемачите, които искат да избегнат проблема с „потребителския паралич“. Първо, намалявайте асортимента. По парадоксален начин, това ще направи процеса за избор по-приятен за вашите клиенти и ще покачи броя на продажбите. Така например е постъпила фирмата Procter & Gamble – след като те премахнали 9 вида от своя шампоан, продажбите веднага са увеличили с 10%.

Второ, конкретизирайте. Клиентите не могат да изберат от много варианти, защото не разбират с какво единия продукт или услуга се отличават от другия.

Трето, разделяйте своя асортимент на категории.

 

Продължение на статията можете да прочетете тук >>