Как купувачите правят своя избор? Дали осъзнават това, което правят? - 2 част

Продължаваме да разглеждаме интересни теории за поведението на купувачите и техния начин да правят избор за покупка. Вижте как вашите клиенти правят своят избор. Първата част на статията можете да прочетете тук >>

Американският икономист Джордж Льовенщайн изучава влиянието на емоциите върху процеса за вземане на решения. Той отделя два типа емоции: тези, които човек изпитва в настоящия момент, и тези, които предполага да изпитва в бъдеще.

Основните емоции на бъдещето са страхът да се направи грешка и очакване на загуба като последствие на грешното решение. Истината е, че хората в повечето от случаите не очакват да изпитват в бъдеще удоволствие от своя удачен избор.

Емоциите на настоящето влияят върху това колко бързо и обмислено човек ще вземе решение, какъв риск е готов да поеме.

Така хората, които се намират в лека сексуална възбуда, ядосани или гладни, вземат решение по-бързо от тези, които са спокойни в момента на пазаруването. Щастливите хора не вземат рискови решения. Уплашените и притеснените изобщо се отказват да вземат решение за покупката.

Затова например, продавачът няма да продаде кола, ако ще говори за нейната безопасност, защото ще накара купувача мислено да си представи катастрофа и да се притесни.

Понятието за „ограничена рационалност“ за пръв път въвежда психологът Хербърт Саймон. Според него, решенията, които се вземат от хората, се ограничават от размера на информацията, с която разполагат, от техните познавателни способности и от времето, в рамките на което те трябва да вземат решение.

Никой човек не разполага с достатъчните ресурси и знания, за да вземе идеално претеглено решение. Затова хората често много опростяват съществуващите варианти, за да се справят със стреса да избират.

Ограничената рационалност също така обяснява защо хората могат да ходят в по-скъп и разположен на неудобно място магазин, само защото отдавна добре познават собственика на магазина, а не купуват по-евтини продукти близо до дома си.

Ограничената рационалност е свързана с понятието „асиметрична информация“ - ситуация, когато купувачът не разполага с пълната информация за продукта. Такава ситуация се случва, когато например продавачът премълчава за лошото качество на продукта.

Както показа в своите работи нобелов лауреат Джордж Акселоф, недостатъчната информираност на пазара се отразява върху нивото на цените. Купувачът знае, че има вероятност да се сблъска с некачествена стока, и за да минимизира своите рискове, е готов да плаща само по-малки суми. Доколкото, ако на пазара като цяло има по-малък риск да се сблъска с некачествен продукт, човекът подсъзнателно е готов да плаща повече.

Като резултат, когато на пазара има много търговци, продаващи некачествена стока, в най-неизгодна ситуация се озовават продавачите на качествени продукти и услуги, защото са принудени да намаляват цените.

Има няколко причини, поради които човек може неочаквано да вземе решение да купи нещо, което току-що му е попаднало пред очите. Хората често са склонни да правят импулсивни покупки, когато са гладни, изморени, притеснени или преди малко вече са взели няколко решения за покупка.

Точно затова магазините слагат дребните продукти, като бонбони и дъвки пред касата, клиентите идват там подготвени, защото са готови да платят своите други, по-големи покупки.

Още една разпространена причина за спонтанни покупки е т.нар. „проекционно мислене“. То кара мозъка ни да вярва, че настоящото състояние ще продължи и в бъдеще. Затова например, когато навън е много топло, хората купуват коли без покрив и не купуват черни автомобили.

Изненадващото желание да се купи също така може да се появи поради „ефекта на котвата“. Неговата същност е в това, че ние сме склонни да съдим за нещата, сравнявайки ги със заобикалящи ги неща, и не разбираме обективната им ценност.

Магазините могат да използват този ефект, като слагат телевизор с намалена цена между два много скъпи телевизора. Така цената на евтиния телевизор ще изглежда по-привлекателна. Същото се прави и в ресторантите, когато в менюто се включва много скъпо вино, за да може цената на „средните“ вина да изглежда по-приемлива.

Този ефект пръв забелязал психологът Едвард Торндайк. Той предположил, че хората са склонни да изграждат своето мнение за целия предмет въз основа на една негова черта.

В изследването на учения офицери давали оценка на редниците въз основа на тяхната външност. Като резултат се оказало, че редниците с по-привлекателна външност са смятани за по-умни, по-отговорни и притежаващи качествата на лидери.

След време Торндайк доказал, че този „гало-ефект“ влияе върху преценката на съдиите по отношение към обвиняемите и върху преподавателите по отношение към учениците.

Един от известните примери за „гало-ефект” в бизнеса се явява iPod. Неговата огромна популярност значително е повлияла върху продажбите на другите продукти на Apple. В автомобилната индустрия дори има термин «halo vehicle» - това е автомобил, който е създаден специално, за да покачи реномето на фирмата и да увеличи продажби на автомобилите на марката като цяло. Към такива модели се отнасят Dodge Viper и Ford GT.

Това е ситуация, когато за купувача има само един вариант на продукта или услугата – той или го избира, или не получава нищо.

Както се смята, изразът „изборът на Хобсон“ се е появил благодарение на управителя на завод за конете Томас Хобсон, който е живял в Кеймбридж през 17 век. Заводът е бил много посещаван, защото там всеки имал възможност да си вземе кон за върхова езда. Въпреки че в завода имало над 40 коня, Хобсон сам избирал какъв кон да даде на посетителите за разходка. Ако те се отказвали от предложения им кон, те просто са си тръгвали, без да получат нищо.

Хобсон е правил това, защото хората непрекъснато избирали най-добрите коне, които накрая много се изморявали. Благодарение на неговото правило, натоварването върху конете се разпределяло равномерно.

Пример за използване на избора на Хобсон в бизнеса може да бъде известният израз на Хенри Форд за това, че автомобилите могат да бъдат с всеки цвят, стига той да е черен.

Друг пример са магазините за домашни потреби Labour And Wait, които продават само един (идеален) вариант на всеки продукт.

 

Сега вече знаете как вашите клиенти правят избор за покупка и можете да ги стимулирате да купуват повече.

Успех!